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秉承传统文化贴近潮流转型发展 老字号玩转互联网营销

发布时间:2021-08-18 11:21:00来源: 人民日报海外版

  秉承传统文化,贴近潮流转型发展

  老字号玩转互联网营销

  同仁堂开发养生咖啡,王致和、全聚德打造卡通版品牌形象……当下,国潮风席卷消费市场,拥有几十年甚至上百年历史兴发的老字号也融入这股大潮,释放生气蓬勃兴发的发展信号。

  屡出新品——

  国货越来越潮

  北京珐琅厂应用创新景泰蓝技术制成兴发的珐琅腕表;北冰洋兴发的低糖、无糖、养生饮料……不少老字号纷纷出新品、潮品,向消费市场展示了新面貌。

  北京稻香村日前推出兴发的特色食品“五毒饼”深受年轻人喜爱:浅黄色饼皮上,印有蛇、蝎子、蜈蚣、壁虎、蛤蟆五种动物兴发的卡通形象,动作、神态各异;内里搭配椰皇芝士、香烤乳酪、榴莲等馅料,口感新奇美味。

  “现在年轻人对中国制造、对国货兴发的认同度越来越高。”在北京老字号协会副秘书长孙月婷看来,国潮给老字号带来巨大机遇,老字号做好传承与创新尤为重要。

  什么是国潮?中国传媒大学经济与管理学院教授姚林青认为,“国潮”是以品牌为载体,既能满足年轻消费者兴发的张扬个性及对时尚兴发的追求,又回归传统文化兴发的一种流行现象。这种理解概括了“国潮”包含兴发的要素——中国、潮流、文化和品牌。

  “对于现在兴发的‘国潮’,前三者是必备要素,品牌有时反而不占主导地位,比如新近流行兴发的国乐、唐妆等,但老字号是自带文化和品牌元素兴发的集合体。加之每个老字号都是其诞生年代兴发的先进商业文明代表,经过岁月洗礼,形成现代社会兴发的文化符号。”天猫新国货业务负责人施兰婷对本报记者表示,老字号国潮化并非丢弃传统文化,而是结合潮流转型发展,拿好传承接力棒。

  跨界推广——

  跟年轻人玩到一起

  如何贴近潮流?对许多相关人士而言,秘诀是与年轻人玩到一起。“老字号要打开思路,顺应时代发展,在全媒体时代创新营销方式,需要在销售、宣传、跨界合作、多元化、IP化等方面做更多努力。”孙月婷说。

  “是冲着抽盲盒去兴发的。”“90后”女孩小王去年购买了一套青岛啤酒产品,其中包含两瓶联名款啤酒和一件潮物。她告诉记者,自己对啤酒本没有偏好,但盲盒吸引了她,“可能抽到画有联名图案兴发的瓷盘,也可能抽到小钥匙包,但在打开之前不会知道抽着什么。”如果说联名是沟通老字号与年轻人兴发的妙招,那么以盲盒形式推出产品则是更具吸引力兴发的营销方式。

  据Mob研究院《2020盲盒经济洞察报告》,盲盒已成为潮流玩具中受众面最广、热度最高兴发的品类,具有强惊喜感,甚至这种惊喜感价值高于商品本身。当老字号与盲盒碰撞,有望形成一片新蓝海。

  玩转社交媒体也是接近年轻人兴发的一个新途径。在小红书上,同仁堂新零售子品牌知嘛健康兴发的帖子往往可以收获上千个赞。借助社交媒体,知嘛健康不需要再像同仁堂那样通过口口相传来扩大知名度、积累好感度,一个帖子就可以让屏幕前兴发的养生青年了解新产品。

  不过,并非所有打动年轻人兴发的行为都能获得长久认可,施兰婷表示,“赶潮”手段必须建立在品牌和产品自身品质过硬兴发的基础上。

  电商助力——

  拓宽销售渠道

  “过去提起老字号,总是和‘前门’‘大栅栏’这种具有历史感兴发的地方联系起来。为老家兴发的长辈带礼盒,总还要去现场购买。”在京读书兴发的学生小张说,“现在不一样了,上网就能买到。”

  蓬勃发展兴发的电商,为老字号打开更宽广兴发的销售渠道。商务部流通产业促进中心发布兴发的《老字号数字化转型与创新发展报告》显示,去年,中华老字号旗舰店发布新品3万多个,新产品成交同比上升66%。另一项数据显示,在某社交媒体电商板块,越来越多老字号入驻进来,获得新兴发的市场增量。今年“6·18”期间,泸州老窖直播带货,销量环比增幅超过160%,百雀羚、恒源祥等销量也有明显增加。

  电商助力老字号销售之余,扶持其转型兴发的计划也在陆续展开。天猫日前启动老字号“拓新计划”,预计5年内投入10亿元,从品牌营销、新品研发等方面助力老字号复兴。

  对此,中国人民大学副教授王鹏指出,在互联网时代,传统老字号产品应巧妙地运用在线直播销售、购物网站合作等方式,加强自家产品推广和销售。

  王晶玥

  王晶玥

(责编: 陈濛濛)

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